當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 奶制品及其“替代品”的市場研判 作者：汪明耀 日期：2009-4-10 字體：[大] [中] [小]

    一、問題的焦點：除了牛奶，還能喝什么？
    問題的補充：存不存在為大眾所真正接受的所謂“替代品”？
    問題的輔助：為什么各大品牌一降價促銷，消費者便能抵御三聚氰胺的威脅？
    二、現(xiàn)在的市場心理
    消費者：“奶不能喝了，奶粉不能吃了，有什么可以替代嗎？我該怎么辦？”
    奶 企：在蒙牛這樣的企業(yè)帶領(lǐng)下逐漸覺
醒：要為三聚氰胺負責，唯有這樣才有可能在獲得消費原諒的同時重獲消費者的信任。
    專 家：沒有什么能夠替代奶制品，牛奶的營養(yǎng)是最豐富的，有白色血液之稱。
    豆?jié){機：屬于我們的春天終于來了，立項上馬，規(guī)模加大。
    各種糊糊（五谷雜糧）、堅果花生醬（豆奶、核桃花生）：養(yǎng)生佳品，對于嬰幼兒營養(yǎng)更豐富，更全面。
    果汁飲料：富含維生素、營養(yǎng)齊全、安全健康、綠色天然。
    國家相關(guān)部門：緊急出臺相關(guān)措施，嚴查問題源頭并出臺補貼奶農(nóng)這樣的實質(zhì)性措施
    三、市場一片吵吵嚷嚷，真實的狀況是什么？
    1、沒有真正意義上的奶（牛奶）制品替代品
    這不是從其核心功能層面得到的結(jié)論，而是來自于大多數(shù)消費者內(nèi)心的、其長期使用、食用奶制品的直接經(jīng)驗——牛奶的營養(yǎng)是獨一無二的、普適的、副作用最小的、安全的。
    2、豆?jié){糊糊無法從根本上成為牛奶的替代品
    人們的習慣及行為受市場認知習慣所左右，“今天的奶是有問題的”，所以在恐慌之中急迫尋找牛奶的替代品，而至今恐慌中的人們（或我們）廣泛忽略的一個問題的實質(zhì)是：不是牛奶本身存在問題，而是牛奶在走向消費者的環(huán)節(jié)出了問題，是人的問題而非是奶的問題——也就是說：①牛奶是安全的，洋牛奶大家還是愿意買的，只是普通工薪階層苦于其貴買不起而已；②一旦奶企從生產(chǎn)環(huán)節(jié)解決了質(zhì)量問題、在國家的幫扶下收復市場信任的失地，消費者必將再次回到奶制品的堆頭前。
    3、沒有任何所謂“奶制品的替代品”的產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到奶制品的規(guī)模
    2005年，我國奶制品市場的產(chǎn)值為600億，而同期的固體飲料市場不到200億。2007年，歐盟發(fā)布調(diào)查報告稱，全球奶制品市場將進一步擴大，而其奶尤指牛奶。
    美國金融危機能用到此處的一點微不足道的啟示：任何產(chǎn)業(yè)在沒有形成明顯規(guī)模優(yōu)勢前，其在市場的狀況是自生自滅，當其形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢時、形成一定的規(guī)模影響力時，政府的政策干預也就會越來越明顯——例如房地產(chǎn)。
    4、消費者找的不是奶制品的替代品，而是尋求一種心理救濟的可能
    豆?jié){起源于中國，但其營養(yǎng)成分、功能能否替代牛奶，專家和民間眾說紛紜，并不為大眾所認知和接受。
    各種糊糊的營養(yǎng)也許不錯，用豆?jié){機磨出來的漿漿是很安全，但無法從消費者的骨子里替代白色的誘惑，也無法人們到超市里將方便的包裝盒收之收入袋中的感覺。
    沒有絕對理性的消費者，他們來不及一一比對和衡量各種所謂替代品與牛奶制品之間的營養(yǎng)含量的百分比，以及這些百分比在人的胃腸道里所產(chǎn)生的那些有利或有害的微妙變化。
    無論是業(yè)內(nèi)人士、還是普通大眾，在深受三聚氰胺之毒害之后的慌亂，都不是急于尋求奶制品的替代品籍以遠離牛奶，而是在不知所措的惶恐和憤怒中尋求一種心理救濟的可能——他們內(nèi)心深處真正想要的是：“除了牛奶之外，我還有辦法”。
    同時并不去思考這個辦法要管、能管多久用。
    從長遠的意義上講，這個辦法也只能是臨時的，因為牛奶就是牛奶，羊奶+花生+核桃+八寶粥≠牛奶，馬奶是從母馬身上劑，沒有人能脫離人們對牛奶的既定認知來重新定義這個乳制品、牛奶制品。
    三聚氰胺事件在短時間內(nèi)形成強大的眼球吸引力磁場，本身就足以說明：當某一事物與人們的生活息息相關(guān)的時候，力求擺脫又無法擺脫之掙扎的現(xiàn)實是人們之所以恐懼的根源。
    四、結(jié)論：“奶制品替代品”本身就是一個偽命題
    他讓你看起來是真的，是確有其實的，但隨著國家監(jiān)管規(guī)范的到位和王牌奶企不惜余力的收復失地， “奶制品替代品”將成為一個讓人哭笑不得的笑話。
    這也就是為什么娃哈哈在此時機要這么“不合時宜”地宣稱將要建設(shè)自己的奶粉生產(chǎn)線。
    非奶制品企業(yè)是在此危機中獲得部分機會而非全部機會，這個時期很“非典”。
    五、“奶制品替代品”們磨刀霍霍，此牛何解之？
    前面已經(jīng)論證不存在真正意義上的“奶制品替代品”，那么那些被消費者冠以“牛奶制品替代品”、或自己一廂情愿自冠“牛奶制品替代品”的產(chǎn)品們最合適宜做法并不是張揚自己“奶制品替代品”的大旗，而是籍此時機讓消費者更深入的接觸到自己的產(chǎn)品、了解自己的產(chǎn)品、使其對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、力求在飲食這個大市場中穩(wěn)固自己的根基。
    越是市場四面楚歌的時候，尤其是在此涉及到整個食品行業(yè)安全危機的時候，人們就越是注重產(chǎn)品的功能及安全性，這個時候唯一合理的做法是：腳踏實地從自身產(chǎn)品出發(fā)，立足產(chǎn)品功能做文章。
    任何妄圖從奶制品產(chǎn)值這塊大蛋糕中分一塊肉食之的奢求都是舍本逐末的一廂情愿，此時唯一可以利用的是：這個能讓消費者對你產(chǎn)生興趣的大好時機。而非是挖空心思想要去取代它。因為牛奶制品才是廣大消費者的初戀，這一事實本身就讓人無法忘懷再另投新歡——他們已為之恐懼。
    對于馬奶制品、羊奶制品來說，此時是打破奶制品=牛奶制品這個存在于消費者腦中的堅固堡壘的尚佳時機，但是遺憾的是羊奶也出了問題；對于豆?jié){機及豆?jié){產(chǎn)業(yè)，此時是以“奶不能喝了，多喝點豆?jié){吧（試下糊糊吧）”同消費者親切對話、平等溝通的不二之選。
    你不能嘗試去打倒它，那將是徒勞的。
    因為那邊國家在監(jiān)管規(guī)范和扶植它，政策本身就很說明問題。
    不去分奶制品市場的蛋糕，但可籍此時機將飲食市場重新切割
    機會在哪里？
    非典讓人們頻繁的將口罩“掛”在嘴上，將板藍根 “含”在口里，給你什么啟示？
    惶恐的人們急需心理理療！
    六、這是相關(guān)企業(yè)傾情靠攏消費者的絕佳時機！
    為什么這么說？往下分解……
    買方市場，產(chǎn)品多如牛毛，競爭如此激烈，再沒有今天這樣消費者主動出來尋找你的“鴻運”了。
    恰當?shù)氖袌鲞\作和廣告宣傳，在此時便能收到事半功倍的效果。因為在現(xiàn)在這樣特殊的歷史時期，買方市場和賣方市場并存。
    和平常要達到同樣效果的市場行銷相比，此時消費者的主動參與至少為你分攤了一半以上的廣告費。
    道理前面都說了，不妨再說清楚點：現(xiàn)在是消費者在主動尋找他們心目中能夠替代牛奶的飲品及相關(guān)奶制品，特別是針對嬰幼兒的即食食品、飲品，他們都會仔細端詳，因為現(xiàn)在是他們的神經(jīng)最為敏感、最為脆弱、也最能接受此前沒接觸過的新事物的時期。一旦危機過去，他們再沒那個功夫來理你。
    那么，怎么做？
    對于類羊奶等在產(chǎn)品性質(zhì)和功能和牛奶極為相似的企業(yè)，此時不妨利用軟性文章進行炒作，焦點在此，失不再來。
    為什么選擇軟文？其一，此時的消費者是最理性也是最不理性的、也是他們最有耐心去讀完一篇關(guān)乎下一代及其自身的根本需求的文章的。換作任何時候都無法收到現(xiàn)在的宣傳收效。
    同時，網(wǎng)絡(luò)營銷緊緊跟上，BBS、BLOG等網(wǎng)絡(luò)營銷利器必不可少，配合報廣軟文形成立體轟炸，便可收到給慌亂中的奶民們“最后一根稻草”的希望。隨后的知名度和走量便是自然而然的收獲。
    對于豆?jié){機、豆?jié){產(chǎn)業(yè)、米糊等諸類糊糊，此時是向那些對牛奶制品需求不是很迫切、明顯的消費者展開情感攻勢、進行情感訴求的寶貴時期。
    冷暖自知那句話，形容的是孤獨的落寞者，而值此集體災難暴發(fā)的歷史時刻，消費者最渴望的莫過于還有人在乎他們的健康，關(guān)心他們的利益——此時是質(zhì)量過硬的企業(yè)大煽其情、更進一步鞏固江湖地位的最佳時刻。操作得當，這絕非是寫在紙上的一廂情愿。
    對于沒有核心品牌力支撐的小企業(yè)，此時也是見縫插針的良機。
    中國啥都缺，就是不缺人。此時正好為小企業(yè)們創(chuàng)造了腳踏實地打江山的天時人和條件，是利用買贈、終端現(xiàn)場試飲試用、慰問、精心構(gòu)思策劃終端宣傳品等營銷工具的最佳時機，再依地利分析消費層級的梯級構(gòu)成，潛心論證評估，恰當實施，必定大得人心。
    有道是得人心者的天下啊，時機稍縱即逝，能不能把握，那就看你的造化了。
    俗話說：上帝關(guān)閉一扇門，定會為你開啟一扇窗。這里是上帝關(guān)上牛奶的門，也為你（包括奶制品企業(yè)們）打開一扇通向消費者心智的財富之窗。
    人人都在談奶色變，為什么僅有少數(shù)人敢拿出理療消費者創(chuàng)傷的勇氣來？
    又有說：危機即意味著時機。
    別人都怨天尤人之時，也許就是你一展拳腳之機。
    不同的是，有人看到的是末途，有人看到則是黎明前的混沌。
    兵家所謂勢無常形就是這個道理，能否運籌帷幄，因時應(yīng)變，靠的就是企業(yè)決策者的眼光和智慧。  


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